Économie et Organisation Administrative des Entreprises – 2^ème Bac
Notion de stratégie

Durée indicative : 6–8 heures (cours + exercices) Prérequis : entreprise, fonctions, environnement Objectifs : définir stratégie, niveaux, diagnostic (SWOT/PESTEL), choix & mise en œuvre

Ce chapitre introduit la stratégie d’entreprise : sa définition, ses niveaux (corporate, business, fonctionnel), le processus stratégique (diagnostic → choix → mise en œuvre → contrôle), et les outils : PESTEL, SWOT/FFOM, forces concurrentielles, DAS, chaîne de valeur, matrices simples (BCG), objectifs SMART. Des exemples sont contextualisés au Maroc (distribution, agroalimentaire, services, tourisme).

1. Définition et finalités de la stratégie

Stratégie. La stratégie est l’ensemble des décisions de long terme qui orientent l’entreprise pour assurer un avantage concurrentiel durable, l’allocation des ressources et la création de valeur pour les parties prenantes (clients, salariés, actionnaires, État, société).

Caractéristiques : horizon long (3–5 ans ou plus), forte incertitude, engagement de ressources, irréversibilités possibles, impact global sur l’organisation.

Une chaîne marocaine de supermarchés décide d’ouvrir des magasins de proximité dans les quartiers à forte densité et de développer l’e-commerce alimentaire : c’est un choix stratégique.

2. Mission, vision, objectifs et parties prenantes

Mission : raison d’être de l’entreprise (pourquoi elle existe).
Vision : projection d’avenir souhaitée.
Objectifs : résultats à atteindre (quantitatifs/qualitatifs), idéalement SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporellement définis).
Parties prenantes : acteurs affectés par l’entreprise (internes/externes) et leurs attentes.

Formuler un triptyque cohérent : Mission (ex. “offrir une alimentation saine à prix juste”), Vision (ex. “devenir le leader du bio abordable au Maroc d’ici 5 ans”), Objectifs (ex. “ouvrir 20 magasins, CA +40 %, satisfaction ≥ 90 %”).

3. Niveaux de stratégie et domaines d’activité stratégiques (DAS)

Stratégie corporate (groupe) : choix du portefeuille d’activités (diversification, intégration, alliances, désinvestissement).
Stratégie business (concurrentielle) : comment se différencier sur un DAS (marché/produit/technologie/clients homogènes).
Stratégies fonctionnelles : marketing, production, RH, finance… pour soutenir le business.

DAS : sous-ensemble cohérent où l’entreprise peut bâtir un avantage concurrentiel spécifique (ex. “produits laitiers frais urbains”).

4. Processus stratégique : diagnostic → choix → mise en œuvre → contrôle

Diagnostic externe (opportunités/menaces)

PESTEL : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental, Légal.
Concurrence : acteurs actuels, entrants potentiels, substituts, pouvoir clients/fournisseurs (logique des forces concurrentielles).
Marché : taille, croissance, segments, distribution, réglementation marocaine.

Diagnostic interne (forces/faiblesses)

Ressources tangibles (financières, équipements) & intangibles (marque, savoir-faire, SI).
Compétences & chaîne de valeur (logistique, production, marketing, SAV).
Culture, leadership, structure, systèmes (qualité, coûts, agilité).

SWOT (FFOM) : croiser Forces / Faiblesses avec Opportunités / Menaces pour dégager des axes stratégiques.

Mise en œuvre : décliner en plans d’actions fonctionnels (marketing-mix, investissements, RH), budget, calendrier, responsabilités, KPI (indicateurs).
Contrôle : tableaux de bord, audits, corrections (boucle d’apprentissage).

5. Avantage concurrentiel et stratégies génériques

Avantage concurrentiel : capacité à créer plus de valeur (coût inférieur, offre perçue supérieure) que les concurrents sur un segment donné.

Domination par les coûts Produire à coût unitaire inférieur (économies d’échelle, processus efficaces, achats). Prix agressifs, volumes élevés.

Différenciation Offrir une valeur unique (qualité, design, marque, service) justifiant un prix plus élevé et fidélité.

Focalisation (niche) Cibler un segment étroit (géographique, produit, clientèle) avec coût ou différenciation.

Éviter la position “coincée au milieu” : ni assez de différenciation, ni assez de coûts bas.

6. Stratégies de croissance (Ansoff) et intégration

Axes	Exemples
Pénétration de marché (produits existants / marchés existants)	Promo, fidélisation, e-commerce local pour une enseigne de proximité.
Développement de marché	Entrer dans de nouvelles villes régionales, export MENA.
Développement de produit	Nouveau format, label “halal/bio”, service de livraison express.
Diversification (liée/non liée)	Un acteur agro passe aux jus frais (liée) ou à l’immobilier (non liée).

Intégration verticale : remonter vers les fournisseurs (amont) ou descendre vers la distribution (aval) pour sécuriser qualité, coûts, marges.
Alliances/partenariats : mutualiser ressources (co-branding, franchise, JV).

7. Outils d’aide au choix (niveau bac)

Chaîne de valeur (simplifiée)

Activités primaires : logistique interne, opérations, logistique externe, marketing/vente, services.
Activités de soutien : infrastructure, RH, techno/SI, achats.
But : repérer où se crée la valeur et où réduire les coûts.

Matrice BCG (portefeuille)

Vedettes (forte part, forte croissance) – investir.
Vaches à lait (forte part, faible croissance) – “cash”.
Dilemmes (faible part, forte croissance) – arbitrer investir/sortir.
Poids morts (faible part, faible croissance) – désinvestir.

BCG : aide simple pour arbitrer les investissements entre activités.

8. Mise en œuvre : politiques fonctionnelles et pilotage

Marketing-mix (4P) : Produit (qualité, gamme), Prix (écrémage/pénétration), Place (réseau, e-commerce), Promotion (média, digital).
Niveau bac : lier les 4P au positionnement choisi (coût/différenciation/focalisation).

Ressources humaines : compétences clés, formation, motivation, culture orientée client/qualité.
Production/Opérations : qualité, délais, stocks, achats, logistique.

KPI (indicateurs) : CA, marge, part de marché, NPS/satisfaction, délai service, productivité, rotation stock, taux de défaut.
Gouvernance & risques : conformité, éthique, durabilité (ESG), gestion de crise.

9. Études de cas marocaines (mini)

Distribution de proximité Opportunité : urbanisation, pouvoir d’achat variable. Choix : magasins compacts + application mobile + livraison rapide. KPI : nombre d’apps actives, panier moyen.

Agro-alimentaire local Forces : approvisionnement régional, image terroir. Menaces : importations low cost. Stratégie : différenciation (qualité/sourcing), labellisation, réseau CHR.

Tourisme/événementiel Opportunités : city-breaks, MICE. Menaces : saisonnalité. Stratégie : diversification d’offres 4 saisons + partenariats transport.

10. Synthèse — points essentiels & erreurs à éviter

Mémo

Stratégie = décisions de long terme pour un avantage durable.
Niveaux : corporate / business / fonctionnel ; notion de DAS.
Processus : diagnostic (PESTEL/SWOT) → choix → mise en œuvre → contrôle.
Choix génériques : coûts, différenciation, focalisation.
Outils bac : SWOT, PESTEL, chaîne de valeur, BCG, objectifs SMART, KPI.

Pièges

Confondre objectifs stratégiques (LT) et opérationnels (CT).
Formuler des objectifs non SMART.
Négliger l’exécution et les indicateurs de suivi.
Ignorer l’environnement réglementaire/local.

11. Exercices (12) — avec solutions détaillées

Exercice 1 — Définitions

Définir : stratégie, avantage concurrentiel, DAS.

Stratégie : décisions long terme orientant l’entreprise pour un avantage durable ; avantage concurrentiel : valeur créée supérieure (coût ou différenciation) ; DAS : sous-ensemble homogène marché/produit/techno/clients où bâtir un avantage spécifique.

Exercice 2 — Mission, vision, objectifs

Proposer pour une startup de livraison urbaine : une mission, une vision, deux objectifs SMART.

Mission : livrer vite et durablement. Vision : référent marocain de la “livraison verte” d’ici 3 ans. SMART : (1) Délai moyen < 25 min dans 5 villes avant déc-2026 ; (2) 30% de flotte électrique d’ici juin-2026.

Exercice 3 — PESTEL

Citer un facteur pertinent dans chaque dimension PESTEL pour une laiterie marocaine.

P : subventions agricoles ; E : prix des intrants ; S : santé/qualité ; T : chaîne du froid ; Envi : empreinte carbone ; L : normes sanitaires/étiquetage.

Exercice 4 — SWOT

Compléter : Forces (marque locale), Faiblesses (capitaux limités), Opportunités (croissance e-commerce), Menaces (concurrence étrangère). Proposer un axe stratégique.

Axe : différenciation “local & frais” + e-commerce propre ; partenariats logistiques pour compenser les capitaux limités.

Exercice 5 — Niveaux de stratégie

Classer : “lancer une nouvelle gamme bio”, “ouvrir une filiale en Afrique de l’Ouest”, “réduire les délais d’approvisionnement”.

Gamme bio : business ; Filiale Afrique : corporate ; Délais d’approvisionnement : fonctionnel (supply/achats).

Exercice 6 — Stratégies génériques

Associer : (A) hard-discount, (B) hôtel boutique à thème, (C) atelier de dattes premium → (1) coûts, (2) différenciation, (3) focalisation.

A→(1) coûts ; B→(2) différenciation ; C→(3) focalisation (niche premium).

Exercice 7 — Ansoff

Classer les options : “vendre en Mauritanie”, “lancer un lait fermenté aromatisé”, “campagne promo pour gagner 5% de part de marché actuelle”.

Mauritanie : développement de marché ; nouveau lait : développement de produit ; promo : pénétration de marché.

Exercice 8 — Chaîne de valeur

Indiquer une action pour créer de la valeur dans : (a) logistique interne, (b) opérations, (c) marketing/vente, (d) SAV.

(a) WMS/stock temps réel ; (b) contrôle qualité ; (c) ciblage data & promos ; (d) hotline + politique retours claire.

Exercice 9 — BCG

Un produit à forte part & faible croissance : type de case et recommandation ?

“Vache à lait” : maintenir, extraire du cash pour financer “vedettes”/“dilemmes”.

Exercice 10 — KPI

Donner 4 KPI pour suivre une stratégie e-commerce alimentaire.

Taux de conversion, panier moyen, délai livraison, taux de réclamation/retour.

Exercice 11 — Étude de cas courte

Une coopérative d’huile d’argan veut exporter. Donnez : 2 opportunités, 2 menaces, 1 choix stratégique prioritaire.

Opp : demande internationale, labels ; Men : imitation, barrière certification ; Choix : différenciation par label qualité + storytelling + partenariat export.

Exercice 12 — Objectifs SMART

Transformer “améliorer la satisfaction client” en 2 objectifs SMART.

(1) Porter le NPS de 45 à 60 d’ici 12 mois ; (2) Réduire délai moyen SAV de 72h à 24h d’ici 6 mois.

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